如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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